广东内衣连锁操作模式解密（一）|==经营秘诀== - 内衣论坛

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只看楼主正序阅读使用道具楼主发表于: 2009-05-27

广东内衣连锁操作模式解密（一）
-----中低价位综合性连锁模式
    国内内衣终端销售现有品牌商场自营专柜、品牌商场加盟专柜、单一品牌专卖店、多品牌复合店、连锁内衣专卖店、杂牌内衣店、地摊的多样化形式并存。近三年来谈到内衣终端经营，其中有一匹黑马犹为引人注目，他便是活跃于内衣市场的“连锁内衣经营”。近两年，广东的内衣终端经营者更是惊呼，昨天的黑马今天己成为一匹凶狠的“狼”，原有的狼群在扩大，连种类也在增多，它所到之处给经营十年以上的老资格，还是装修豪华的品牌专卖店，都会带来强烈冲击，总要掏掉你多年经营的完美蛋糕的一大块。据我走访广东的大部分内衣终端，拥有五家以上店铺的连锁大大小小有五十家左右，（见图表1）他们控制了近五百家的终端店，这其中经营高档品牌为主的有珠海雅嘉丽；经营中高档品牌有东莞新感觉；经营中低档混合店的有深圳女人心、深圳都市丽人风内衣连锁，贴牌自营连锁有真女人、蔓洁尔，他们具有鲜明的代表性，并精确定位，牢牢的控制自己的地盘。
    2005年初，新感觉内衣连锁主要市场负责人与我谈到，面对东莞“弹丸之地”，要将他做到滴水不漏，并向珠江三角洲及周边省份辐射。2005年中，女人心内衣连锁郑总和我谈到未来的发展，要将“女人心”做成一个全国性的品牌，立足广东向广西、福建、江西、湖南、一路北上。都市丽人风内衣连锁和女人心内衣连锁是“对立即统一”的相对体，作为“女人心”郑总的弟弟他有更大的视野和野心，意欲在2008年整合上市做成一个连锁集团公司。还有更多连锁的老板在自己的实力范围内盘算着明年又要开多几间店。内衣是日常消费品，其经营具有单店投资少，准入门槛低，无保质期，季节性不明显，利润相对较丰厚的特点，吸引了越来越多的人介入，今后的发展趋势，逐向综合性强的女性购物超市发展，集中整合优势的品牌及产品资源，以专业的服务和形象，逐个地盘的独霸市场。
（图表1，部分连锁公司）见附表。
  有时我们在思考，近几年出现的内衣连锁模式的疯狂扩展，是行业发展到一定程度的必然，还是偶然为之。但我们要确信，作为具有代表性的“女人心”、“都市丽人风”这类中低价位综合性内衣连锁模式，他们经营的一百多家店，拥有高回报率的占到88%，持平的占到10%，亏损的占到2%而己，这说明，他们每开一家店铺都在赢利，究竟有什么法宝呢？我们暂缓谈中高端内衣连锁和贴牌自营内衣连锁的模式，先来看看“女人心”、“都市丽人风”这类中低价位综合性内衣连锁他们操作店铺的实例：
  例1：“女人心”内衣连锁上下九店（B类店）

老板经历：90年代中在深圳批发书籍起家，90年末与现从他弟“都市丽人风”老板开“都市丽人风”化妆品品连锁，但市场开拓一般，2002年在深圳布吉开第一家内衣店（15平方），2003年成立“女人心”内衣贸易公司，已开拓到13家店。
    现这间店位置：广州著名商业街-----上下九步行街。
    面积：35平方   租金：2万   顶手费：10万   装修费：2万  货品：3.8万
    人员：6人(两班)
    店长1人：收银、补货、人员管理、财务管理、货品管理。
    助理1人：收银（店长未在），协助店长进补货，人员管理等事务。
    店员：4人
    人员标数：店员750元/人/天（周1-5），850元/人/天（周6-日）
    店长380元/人/天
    助理650元/人/天（周1-5），750元/人/天（周6-日）
    人员素质：初中文化占80%。
    工资标准：包住不包吃，前三个月新员工950元/月，三个月后1050元/月加提成（每月25天达标，每天10元奖金）。助理1200元/月加提成。店长1500元/月加提成（每月25天达标，每天15元奖金）
    现月销售额：12万，利润率50%。
    货品结构： 9.9元区文胸5%、15元区文胸20%、25元区文胸20%、品牌文胸区30%。
    小内裤（10元4条，10元3条）10%、袜子（10元4双，10元3双）5%，
    吊带小背心、盒装内裤10%。
    店内广告语：************暴利，降50%；内裤（4条/10元）、袜子（4双/10元）

案例2：“都市丽人风”内衣连锁黄歧店

    老板经历：最开始在沃尔玛工作，90年末与现从他姐“女人心”老板开“都市丽人风”化妆品品连锁，但市场开拓一般，2001年在深圳布吉开第一家内衣店（20平方），2002年成立“都市丽人风”内衣贸易公司。
现这间店位置：内衣名镇盐步旁的一商圈，盐步的二线品牌在此都有专卖店，新感觉在此的店铺已做二年，竞争相当激烈。
面积：120平方   租金：2.8万   顶手费：10万   装修费：3.5万   货品：10万
人员：9人
店长1人：收银、补货、人员管理、财务管理、货品管理。
助理2人：A级助理协助店长进补货，人员管理等事务，店长未在收银或行使店长权利。B级助理协助店长，储备干部。
    店员：6人
    人员标数：店员750元/人/天（周1-5），850元/人/天（周6-日）
    店长380元/人/天
    助理650元/人/天（周1-5），750元/人/天（周6-日）
    人员素质：初中文化占70%。
    工资标准：包住不包吃，前三个月新员工880元/月，三个月后1050元/月加提成（每月25天达标，每天10元奖金）。助理1200元/月加提成。店长1500元/月加提成（每月25天达标，每天15元奖金）
    现月销售额：20万，利润率50%。
    货品结构： 9.9元区文胸2%、15元区文胸10%、25元区文胸15%、35元区文胸25%、品牌文胸区35%、小内裤（10元4条，10元3条）8%、袜子（10元4双、10元3双）、吊带小背心、盒装内裤5%。
    店内广告语：************暴利，降50%；一样的产品，不一样的价钱；内裤（4条/10元）、袜子（4双/10元）。
    由前面两间店铺的分析，我们总结下这类模式的特点。
    ① 成功经营的理念。“以良好的装修形象，销售中低价的产品，牢牢抓住消费“金字塔”底人数最多的中低消费人群，是创造销售奇迹的基础”。操作高档品牌的经营者，他们的销售目标不但在于追求销售额，还要承担起引导消费者向更新更高阶层去消费的重任，他们要花更多的时间、成本、精力，来服务高档消费人群，引导中层消费人群向上发育。而作为“女人心”、“都市丽人风”的销售模式，他们是在以价取胜吸纳消费者，以内衣超市廉价消费概念来满足社会绝大多数的消费群体，而这一部分人，以往消费低价位的内衣，主要有两种形式：在专卖店买品牌特价，但选择性和心理优越感不高；在杂牌店和地摊买，其根本没有购物精神上的满足感，甚至是挫败感，但现在她们的消费场所装修、服务与一般的专卖店不相上下，购物环境发生质的变化，而购物成本并未增加，他们会感恩带怀成为其忠实的消费者，逢人会说：我是在“女人心”、“都市丽人风”的内衣店里买的。而忽略是买什么牌子的内衣。
   ② 拥有广泛和强势的供货渠道。店铺销售货品供应是关键，不但要有好的供货渠道，还必须要有好的合作伙伴，“女人心”、“都市丽人风”低档货品的供货渠道在深圳东门和东莞虎门，中档货品供货渠道集中在广州，他们拥有自己专业的采购，根据店铺的需求，做整个系列产品的规范性采购，当结合自身地域要求，成功操作几家店铺下来，便会固定货品结构，今后开新店只需将货品复制便可。
   ③ 货品结构综合性强，能满足消费者的多重需要。“女人心”、“都市丽人风”货品结构包括：文胸（终端价9.9-70元）、内裤（配套），小内裤（10元4条，10元3条）、袜子（10元4双，10元3双），夏季小背心，冬季保暖衣、睡衣、盒装内裤，文胸、内裤占到75%的量，其它占25%。这样的货品结构，消费者进店可达到100%的成交率，只是在于消费什么或消费多少的问题，赚钱与赚人气两不误。有他们在的地方，当地的内衣店老板都会感叹，走路的女孩都是提着“女人心”、“都市丽人风”的购物袋，他们的市场占有率不可能不高了。
   ④ 地处商业旺地，不惜高额顶手费和租金。只要铺面的市场价值是合理的，便敢于投资，以势压人，借势取胜，迅速占领市场，完成所谓的“圈地运动”。据我深入了解，他们找铺分以下几种形势：现有铺旁是否有好位置开B、C店；公司有两到三个专业的找铺人员在目标市场开拓；借地产中介的资源给予“半月佣”找铺。他们的顶手费在2.5万到20万不等，租金由三千元到三万不等，但前提一定是在当地有绝对人流量或是A类位置的一楼街铺。有了好产品与好铺头，生意已经成功一半了。
   ⑤ 店铺装修全部统一、风格鲜明。店铺装修分门头、货柜、背景形象、中导架这几大部分。门头颜色要鲜艳醒目，突出连锁店品牌名,并不须太豪华，户外背胶即可；货柜上要有背光，大的灯箱，具有整体性；背景形象有公司的品牌标志，清雅；中导架上的POP醒目，标明价格便宜、实惠的特点；店内更要有吊旗渲染气氛（借用其他品牌的资源即可）。整个店要做到货品陈列有序，购物氛围浓烈，价格区间明显，易选购。所有店铺都保持统一的风格去装修，给消费者统一的形象。
   ⑥ 店铺管理将复杂化简单。实现店长管理制，店员服从店长绝对管理，但做到放权但不弃权，下面设一级助理，既是协助者也是监督者，如果店长不能很好胜任工作，一级助理随时可取代店长管理，二级助理升一级助理，这样一来、店长既不能松懈工作，下面店员又有晋升机会，公司的干部储备，新鲜血液随时可更新换代。
   ⑦ 不断提升员工素质，提升团队竞争力。公司有培训专员，下店培训，还从外请培训专家客座讲课，召集店长，助理回公司受训，不断提升其竞争能力。
   ⑧ 库存管理。将库存压缩到最低水平，除开挂板，货柜内留每色每码最多一包（3件）。店铺少的时候，每周补一次货，店铺发展到二十家以上，店铺一周补二次货。
   ⑨ 逐渐用心培养自主品牌。“女人心”现自主品牌是“女人心思”；“都市丽人风” 现自主品牌是“都市丽人风”。2005年下半年便开始着手此项目，“都市丽人风”现有50%的店实现“代理品牌+自主品牌（终端价9。9元----60元）的结构，“女人心”现有20来个畅销款形成自主品牌，在逐渐向下面店铺销售。今后在此下的力度更大，一旦所有的店都实现“代理品牌+自主品牌”的结构，其竞争能力和势力范围发展将加速倍增，针对外省开发和加盟都有利。
    以上便是我根据两家模式相同，共同开发市场，是竞争，但又并行不悖的连锁企业的深入了解，分析的个人见解。我根据其特点，2006年在广东帮客户策划类似连锁经营模式店铺不下20家，其生存能力远大过单一品牌专卖店。近两个月我帮海南三亚客户策划的新店很能说明这种模式的威力，现他已在海南开第二家连锁，我将他的情况介绍下。

案例3：“芬芳花语”内衣连锁海南三亚店
   第一次面谈：客户反映之前此店是做情侣饰品的，亏本，想转做内衣专卖店，但根据其地理位置、周边竞争和区域特点，说服其做连锁类型的综合店。

店铺位置：海南三亚步行街二楼。
    面积：15平方   租金：2200万   顶手费：0万   装修费：1.3万  首批货品：1.6万
人员：3人(两班)
   产品结构： 18元区文胸15%、28元区文胸30%、品牌文胸区30%(8.8折)、睡衣区15%、小内裤10%（2条/15元，8元/条）。
   周边竞争：美思、嘉莉诗、蔓洁尔、杂牌店。
   现销售额：平均1400元/天，销售额跃居第一，年保底利润15万。
   竞争力表现：周边是以专卖店或中档价位产品为主的专卖店，产品价格未形成阶梯架构，
   “芬芳花语”将产品分为三个价位区，产品集各家之所长，竞争力远大于别人，18元区文胸（拿货价7-10元）、28 元区文胸（拿货价11-14元）、品牌区文胸（终端价40—70元、拿货价14—26 元），以明显的价格牌说明，在保证利润的基础上，让消费者轻松选购。店内装修风格鲜明，广告标识明确清晰。

    探讨至此，我们通过实际例子可清晰的了解到中低价位综合性连锁模式经营的魅力所在，他具有相对投资小，资金、货品回转快，易扩展开的特点，他的魅力正为越来越多的行业精英所认识，希望通过解析能作用于同行共赏。