品牌到底是干什么的 [复制链接]

近些时日，很多企业耗费大量人、才、物、力,来从事一些轰轰烈烈、蔚为壮观的造牌、造势的活动。也有一些我曾经服务过的企业的企业主，给我打来电话，问了许多问题，比如“我这个企业的品牌已经营建的很不错了，可我怎么用它？”“我的品牌似乎已经有了，造牌时花了几个亿。可我觉得，有这个牌和没这个牌差别不大”。“品牌离我太远，我不需要”。更有甚者，说出了：“我已在工商局注册了品牌”，这样让人啼笑皆非的话。我想现在中国的企业主也好，职业经理人也罢，可能都被策划人带到了一个关于品牌的误区之中。 s[
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　　将近两年前，我出席一个企业家论坛，主讲了一些《孙子兵法与企业运作》还有营销等一些东西，当时品牌那一课，不是我讲的，但我也在下面听了。那些讲师讲完之后，台下观众提了很多问题。因为人家花好几千块钱来学习，你做讲师的总得传道、受业、解惑呀。可我发现，当时那位讲师回答的很多问题，不知出于何故，的确有些不到位，让人听了如坠五里雾中。回过头来，我们在看，近几年中国成人商业培训市场由于需求增加，各种课程非常之火爆。针对经营者这个目标客户群体的课程，在设计当中，也经常有一些关于品牌的课程。但就我本人所参加过的、讲过课的，听到的、看到的而言，大多数有关品牌的课程讲的是两头，没有讲中间。所谓讲两头，是说一些低级的、概念性的东西有人在讲，有些高层次的品牌维护过程、品牌支持工程、品牌营建误区等一些极专业的内容也有人讲。可就是品牌是干什么的？品牌对企业会产生那些实际作用？这些中间的课程没有人讲。以至于社会上流传这样或是那样的说法，在企业经营的实际运作当中，也出现了多种多样的问题。我今天特撰此文的目的，就是把中间的这一块充实上。尽全力、尽可能让大家知道，我们历尽千辛万苦造牌，这个牌是干什么用的。　 .rfufx9Sw  
　　品牌作用之一：人才聚集力 R|7yhsJq,  
　　以前在一个企业家论坛里，与很多与会的企业界人士探讨了这样一个问题，企业成功的经营了一个品牌之后，如果我们从微观的角度去看，也就是从企业各部门的角度出发，都哪些部门能借上力。当时大家各抒己见，有一位人力资源部首席执行官说了这样的一段话：“假如可口可乐公司，和一家国内知名的碳酸类饮料公司同时招聘。国内公司作整版的彩色广告，而可口可乐公司打半版，或更小的黑白广告。国内公司年薪五十万以上，而可口可乐公司年薪二十万，甚至更低。在这种情况下，以我在人力资源部二十年的经验来说，可口可乐公司招到的人员的综合素质，比国内公司招到的人员的综合素质，要高一大截。这就是企业的品牌，对人力资源部招聘工作的影响。纵然品牌公司招聘广告差，待遇低，要求高，但大家出于马斯洛需求层次理论中的自尊需要，和自我实现需要，这两种高层次的需要，还是愿意到有品牌的公司里去工作。虽然有例外的时候，但大多数情况还是这样。或者有人说，我是以学习为目的，才到品牌公司去工作的。但如果品牌公司里原有的人才不够多，那你去跟谁学，学什么。所以我们在作招聘工作的时侯，每次都避开品牌形象比我们好的公司，它招聘的时间”。我想我不用在多说什么。这位前辈的话，已经把人才聚集力说的很清楚。 KfC8~{O-  
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品牌用途之二 ：营销加速度 R<}WNZl  

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　　同样在上面这次论坛上。接下来的问题是，既然各个部门，包括后线部门，都能借上品牌的东风。那么说，哪一个部门借得力最大。这个问题在较短的时间内取得共识，那自然是销售部。可为什么销售部，或者再加上市场部，和品牌关系最大？马上又众说纷纭。因为当时我考虑的也不是很全面，所以也没发言。、事后和一些专业搞品牌的实战派专家交流探讨，得出结论，品牌对于市场部门、营销部门的贡献，大部分体现在四个特点： ,2Y PD4  
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　　特点之一：卖的贵 s|7(VUPL  
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　　在国内某调查机构，对全国十几个省综合人群的调查中，有一道题是这样的：某乡镇企业生产的护肤类日化品，成分、工艺，与美国宝洁产品相同。你愿意多花多少钱够买宝洁产品。这道题的平均值计算出来以后，连我们这些专业玩营销的都瞠目结舌。消费者居然愿意花三倍以上的资金，去购买相同成分、工艺的宝结产品。在接下来的详询过程中，消费者给了我们许多答案。归纳起来不外乎形象好、服务好、质量放心、提高自身形象，等一些感性上的东西。我想这件事，可以对那些忙于造牌的人敲一敲警钟，也就是说建立品牌之前产品质量、服务，等一些最基础的东西你做好了没有。摩托罗拉手机是在中国天津生产的。各地维修站都没挣着什么大钱，一副门可罗雀，门前冷落车马稀的惨淡经营景象。与此形成鲜明对比的是，各个国产手机售后服务中心人山人海，人头攒动，人满为患，里三层外三层好似逐臭之蝇。咱们今天讲的不是品质管理，关于品质的问题，咱们不去展开它。 adHZX  
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　　关于卖的贵，我举一个日常生活中的事例，白酒中的茅台。如果我们单从物质产品的角度去理解它，它也不过是一种含酒精的饮料而已。可是我们在酒店里点茅台的时候，有几次是自己一个人喝呢？更多的是和客人，而且是贵客。因为茅台是国酒，点了茅台，是对客人的尊重，而站在客人的角度，看到请客的东家要了茅台，也会认为是对他的重视、尊重。这样就产生了共鸣，因为茅台这个品牌，已经赋予它产品一种特殊的含义。所以人们愿意花比散白高数百倍、数千倍的价格，去消费茅台这个产品。 *gu4%  
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　　再比如劳力士手表和电子表。如果我们仅从计时工具这个角度出发，劳力士是机械产品，而电子表是电子产品，机械产品怎么可能比电子产品精确呢？那是不是两种手表有材料上的成本差距呢？不错，劳力士与电子表之间的做工、材料、款式、精密程度确实有别，可这种物理差异绝对不可能高达数千倍。名表的主要价值在品牌，而不在产品。现实社会中，生理消费已成昨日黄花，心理消费才是现在真正的重点。二十年前有表就不错了，有表戴那就是尊贵典雅。因为二十年前是产品力时代，那时谁能做的出产品，谁就有钱赚。二十年后的今天，是品牌力时代，产品本身优秀已经远远不够了。君不见，几十块钱的电子表如今连学生都不戴。而价值连城的名表，却让许多人梦寐以求。因为名表是自我实现的象征。

特点之二：卖的多 ENlqoj1  
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　　娃哈哈纯净水在超市里售价不足一圆，如果这个水是从杭州娃哈哈总公司运抵大庆的，那不足一圆的售价恐怕连材料成本、物流成本、人力成本、运营成本、传播成本这几项基本费用都不够。其实我们喝到的水，都是在本地的小水厂中，按娃哈哈的标准、要求生产的。但人家娃哈哈是中国纯水第一品牌，名副其实的水老大，自己占了六、七十的市场份额。而这些小厂自己的水明明跟人家一样，可你用自己的牌子就是卖不出去。 VE4Z;Dr"  
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　　我再举这样一个例子。有一种碳酸类饮料叫可口可乐，目前在全世界每天有十亿人喝。十五年前，大庆有一种用啤酒瓶灌装的饮料叫大白梨，五毛钱一瓶，物美价廉，在大庆非常畅销。至少占大庆百分之八十的碳酸饮料市场。可是今天，这个饮料难觅其踪迹。这种现象不光是大庆，在全国各地都有类似的事情发生。其实这个道理很简单，原有的企业是在卖碳酸饮料这种产品，而后加入者可口可乐是在贩卖美国文化，卖可口可乐这个品牌。卖产品的，怎么可能打的过人家卖品牌的。在五星级酒店里，你要一瓶洋酒，数十万圆，我只要一瓶可口可乐，三十五块钱，可我不会因喝三十五块的可口可乐降低身份，只因可口可乐是品牌。

特点之三：卖的快　 [ vU$zZ<  
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　　将近十年来，是我国市场经济发展的高峰。我不是经济学家，不会用经济学的语言来表达，但换成市场语言，这就变成了很简单的一句话，卖方市场向买方市场的转变，消费者从孙子到大爷的转变。在物质产品过剩的市场中，是消费者决定了哪家企业可以生存，哪家企业不可以生存。事实上，消费者会决定有品牌的公司。举例为证，消费者在购买电视机的时候，无法知道哪家公司的产品质量最硬。可我从未见过任何人买电视时对售货员说：“麻烦您，请把机器后盖拆下来，我看看装的怎么样？”我也从未见过消费者在购买饮料的时候说：“等一下我回来付钱，我先上质量技术监督局化验一下果汁含量够不够。”事实证明，消费者无法检测产品质量的情况下，一定会选择有品牌的企业生产出的产品。这也就是品牌企业的品牌产品一定卖的快。 O34'c_ fZ  
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　　再举一例。二锅头没有茅台卖的贵，但是每年净利不一定比茅台少。道理很简单，茅台占“贵”，而二锅头占“多”。

特点之四：卖的久 P;%4Imq3  
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　　长时间的品牌经营与运作，消费者已经认可你的产品。上世纪八五年四月二十三日，可口可乐公司以一种更香甜、口感更柔的“新可乐”取代了已行销全球九十九年的“可口可乐”。这一变动使数百万“可口可乐”爱好者上街游行，砸毁可口可乐公司、工厂、设备。同年七月十一日，“可口可乐”公司被迫重新启用老配方。因为这个时候你的产品已经深入消费者的心中，成为消费者生活中不可分割的一部分，所以消费者反映如此强烈，所以可口可乐公司百余年来攻城略地，为所欲为。兵临城下，将至壕边之时，马前无三合之将。所到之处，饮品公司关门大吉。 FhJ8}at+e  
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　　更有甚者，某医药公司试图通过舆论打击同仁堂以抢占其市场份额，可同仁堂屹立不倒，打击他的医药公司却销声匿迹。 jM%qv  
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　　以上市场开阔力的四点，因为完整产品、市场定位等多种因素，不是经营者看懂了、明白了、用了，就都能占上。但在实战当中，只要占上一点，就可说是比较成功的企业。比如保时捷占了一个贵，强生和可口可乐占了多、快、久。像五粮液这样把四点都占全了的企业，即便放眼全球，也是屈指可数。 1:-^*  
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　　可能又有朋友提出问题说，二锅头不光是“多”，茅台不光是“贵”，它俩把“久”也占了，这是怎么回事？这个道理在于，商业知识是市场产物，不是理论产物，是市场知识，不是理论知识。我们无法用理论的、量化的指标，去恒量某企业的某产品到底是属于卖的“多”，还是卖的”“久”。但只要这四个字咱们占上了一个，企业就有大把真金白银可赚。

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