内衣市场分析======|我的520（水区) - 内衣论坛

伊姿韵

自成一派

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只看楼主倒序阅读使用道具楼主发表于: 2009-07-16

— 本帖被 admin 从内衣招商移动到本区(2011-06-17) —

内衣作为一种舶来品，让中国的所有女人都觉得做女人“挺”好，当然也吸引了所有男人的目光和女人的嫉妒。内衣如西服、咖啡、红酒一样，在欧洲流行了百余年，在中国却仅有十几年的发展历程。但中国凭借着自己强大的“世界加工厂”的能力，短短的时间内生产内衣的企业已达到3000多家，年销售额在1000亿以上，且每年以近20％的速度在增长。山东、浙江、广东等已经成为内衣厂集聚的加工基地。内衣业已成为中国服装产业中最具活力、成长最快和最具发展前景的一个分支。
内衣市场的水有多深？
一个行业的发展都会经历导入期、成长期和成熟期三个阶段。商务通在PDA行业走向成熟的过程当中，运用超前的品牌运作，一年多的时间就稳居老大位置；鲜橙多则利用了果汁行业的成熟资源，开发了果汁饮料，产品迅速脱销。在一个逐步进入产业成熟期的时期，是真正实施品牌经营的最佳阶段，内衣行业目前已进入成熟与发展期交替的当下。
1993年，首届国家级的内衣展示在北京推出，标志着中国的内衣市场进入了发展阶段，从此迅速发展起来。1997年，“保暖”概念由此引入内衣世界，为纺织业带来了新的增长点。随后，家居服的诞生，又让内衣产业多了一道菜。
黄海伟认为，目前内衣品牌在产品线上做足了功课。从文胸起家的黛安芬、安莉芳、华歌尔等陆续开发了家居服产品；从内裤起家的舒雅、百富、JOCKY、丹巴度等上市了家居服、保暖装及袜子。其中，百富甚至开始有进军了成衣行列的苗头。而以设计师品牌CK、ARMANI 、Dior为代表的高级成衣进军了内衣界。内裤、文胸、家居服、保暖装、袜子已成为内衣世界必不可少的“5件套”了。
世界是平的，中国已经成为了世界品牌的战场，在这场战斗中，中国的内衣市场发展比较缓慢，一直没有形成一个成熟的市场。由于中国内衣市场消费潜力很大，一些国外品牌率先进入中国市场，开始了市场拓展工作，尤以百年品牌，凭其国际品牌的运作经验，迅速打开了市场，并迎得了一大批追求形象与质量的忠诚消费者，并迅速发展成为内衣行业的领跑品牌。
而中国目前的内衣市场，大部分市场份额都被一些杂牌军蚕食，如果哪一品牌迅速开始品牌运动，以超常规模的品牌运作及市场细分等方法，将有可能迅速占领一大部分市场，在中国有年销售额在200—500亿的内衣市场，且每年仍以近20%的速度增长，作为龙头老大的女性内衣品牌黛安芬、男性内衣品牌的舒雅，他们的销售量也不过几个亿，内衣行业的品牌运作空间与机会将会很大，换成谁都会心动不已？
圈起内衣市场的殖民地
13亿人口的中国无疑成为全球最大的市场，无数外国的品牌涌入中国内地市场。而在中国内地，加工型企业由于长期为国外品牌代工，积累了相当大的资金和技术，同是由于外贸加工带来的利润越来越薄，内地企业逐步苏醒开始逐步建设自有品牌。由此，一股八国联军组成的内衣大军席卷着整个中国市场。
黄海伟研究发现和成衣服装一样，内衣也有着明显的殖民地倾向，主要表现为：洋品牌，伪洋品牌，本土名牌，边缘品牌阵营，他们形成了三大市场格局：洋品牌殖民地、大品牌殖民地、小品牌殖民地。
洋品牌殖民地：
洋品牌，以黛安芬、舒雅、CK、百富等为代表。他们是一群具有近百年历史的专业品牌，凭其专业专注的品牌运作，以先入为主的品牌策略，迅速在中国市场上，树立起了良好的品牌形象，成为时尚和潮流的风向标。在不断吞食中国这块奶酪的过程中，圈出属于自己的高端市场，绝对不给对手任何以进攻的机会。
大品牌殖民地：
以曼妮芬、爱慕等品牌为代表。由于市场起步晚，开始初期主要以大品牌作为自己的标榜，无论产品设计、终端陈列、渠道规划上有一定的效仿，在中国市场成为了突击队，发展迅速，很快占据了中高端市场，甚至有超于洋品牌的趋势。由于是本土品牌，在品牌文化的建设上更贴和中国的消费着贴合，因此在本土获得了较大的追捧。
小品牌殖民地：
中小品牌主要涉及的人群较低，通常都会在二线以下的城市安营扎寨，主要分割广大的底层消费着，主要以低利润跑量为主。渠道主要集中在超市，因为其物廉价美，在低端消费者中也成了明星。
竞争格局
商场如战场，内衣市场也不例外，竞争激烈已成不争的事实。但仔细去看待这一场场战争背后的“秘密”后发现，营销手段低层次、产品开发同质化、品牌传播低级化。以曾经红极一时的保暖内衣为例：
前些年，只要一打开电视，铺天盖地的保暖内衣的广告充塞眼球，保暖内衣市场一场你死我活的明争暗斗。简直是暴炒不断，炒概念、炒原料、炒功能、炒工艺。什么生态纺织品”、“莱卡保暖”、“钻石绒保暖”、“羊毛缎”、“超细纤维”、“负氧离子”、“大豆蛋白纤维”、“AKS蓄热纤维”、“ＦＫ健康纤维”等等概念，并且在保暖内衣的功能上大做文章，炒出“青春态束身保暖”、“高弹形体保暖”、“远红外热能保暖”、“国际三调蓄热衡温保暖”等新功能。直至《北京青年报》率先公布一个检测结果,指出某知名品牌的内衣夹层为塑料薄膜。这不仅使该品牌的产品销售一落千丈,而且顿时使整个保暖内衣市场也陷入销售疲软。
内衣行业不乏恶性竞争，信誉透支、微利竞争、浮躁心态、不规范操作使得渠道一年不如一年：厂商为收到更多预付款过度承诺而无法兑现、零售商为确保季节盈利而费用条件高涨、经销商年年库存较大、发货价不均而利益受损；厂商预付款越来越难收，甚至打出铺货等多项支持、零售商面临利润的降低与更多品牌选择，空间越来越少条件越来越高、经销商为确保利润年年选品牌、选产品，市场得不到持续提升。
营销环境与行业发展的变化形成了渠道的“围城之谜”：大的保暖内衣品牌想逐步摆脱常规渠道格局来寻求突破，小的保暖内衣品牌仍想进入更多商场来分得一份蛋糕，身在渠道之内的保暖内衣品牌寻求常规渠道往外走，身在渠道之外的保暖内衣品牌寻求常规渠道往里走，企业品牌应先思而后行，谋求渠道带来的突破与市场的长期发展，不能盲目投入，否则风险更大、得不偿失。　　
以文胸为主的女性内衣，已独立成派，因为文胸产品技术含量比较高，原材料订料采购周期长，生产门槛比较高，所以一般厂家不敢轻易涉足文胸生产，行业发展越来越呈集中的趋势。高档产品，基本成熟；中档品牌，异军突起；潮阳内衣，不甘寂寞；塑身内衣，几度繁华；现在的市场竞争格局是：一线品牌牢牢占据着高端市场；二线品牌原地踏步维持现状；三线品牌拼命地挤入，以扩大自己的生存空间。出现这种情况，缘于这个市场的特殊性。有报道说，国内的内衣市场具有5000亿元的容量，现产值已接近1000亿，并且每年都在以20％的幅度在增长。如此巨大的市场容量，极具诱惑性，也使众多的厂家蜂拥而上，原本做加工的创建自己的品牌、成熟的品牌也纷纷创建新品牌来分一杯羹。这也使市场进入一个无序的竞争时代，从广告战、价格战、概念战、品牌战一路杀过来，每个企业品牌都是伤痕累累，可谁能笑到最后？在这种情况下，每个企业都在思索，该以何种优势与资源占领市场？黄海伟给出了如下策略。
产品研发：人性化、科技化、细分化
内衣品牌，纷纷在产品上下足了功夫，从纯棉产品的开发到莱卡、木代尔、TENCEL。越多的品牌在面料上更是下足了功夫，开发了各类新型面料，使得内衣具有更好的触感觉，具备温度调节功能，更有效的抵御外界的寒冷。裁剪工艺上更是利用了立体裁剪技术使得内衣穿起来更能贴合人体的曲线，做到了真正的舒适型内衣。内衣的细分，市场上又多出了无缝、塑形、环保等人性化概念，以人为本的产品已经成为了竞争的焦点。
品牌建设：概念化、个性化、
对于内衣企业，花的精力更大的可谓是品牌营销层面，投入巨资聘请专家更是千里迢迢请来巨星。“一戴添骄”“U型诱惑”“女人挺好”到处在诱惑着消费者。尤其在奥运期间，内衣品牌又与时俱进上又做足了运动文化，自舒雅上市了运动内衣之后，内衣市场里形成了跟风现象，不久JOCKY等内衣立马紧随其后推出了运动款内衣。
内衣突围
中国的内衣市场目是一个不断在扩张的“奶酪”，目前，国内内衣从加工出口型转向了内销，多年的低调耕耘，具备了精湛的质量，但还普遍处于产品阶段。如何快速塑造品牌形象，提升产品的附加值，如何运用有效的招商方法，来增长市场销售业绩与份额，是摆在企业面前的两大难题。
内衣普遍存在着几大问题，如果能够有效解决，尽早走在行业前列，小内衣可能做出一个大市场。
1、产品线短：
产品明显存在季节性，以致出现旺季时产品脱销，淡季时无货可推的局面，不利于企业与品牌的发展。同时要注意到同为内衣的男女之别。女式内衣占到了60％，成为整个内衣行业的重中之重中国的男士内衣品牌是伴随着国际品牌成长的，只是国外品牌是从塔尖做起，国内品牌则从塔基做起。未来几年，将是中国男士内衣品牌发展的好时机，因此应该抓住这个商机抢先在男士内衣领域占据一定市场份额，确立自身的市场地位。保暖内衣市场经历了太多的市场磨砺，从广告战、价格战、口水战，导致这个行业正在逐渐失去消费者的信赖。价格愈加透明并且利润愈加微薄的保暖内衣新时代，让规模企业不得不思考，只有不断研发新品，才能突破现有的困局。
2、营销策略：
我们该如何开拓一个新市场？关键是能否设置进入壁垒？
近年来我国企业竞争中，有一个突出的现象，就是重复建设和恶性竞争。其原因在于，大部分企业对如何开拓一个新市场缺乏战略规划，往往一见有利可图，就一哄而上。结果市场搞乱，弄得大家都没有饭吃，所以要做到有效的设计壁垒和障碍，可以来自产品、品牌和渠道多方面的。
在开发新产品的时候一定要把握住：市场有多大需求？我有多大生产能力？竞争者的反映？首先要想的问题是如何“过河拆桥”，即我怎么才能阻止别人来抢我的饭碗。这实际上是对市场竞争的互动性分析。同时，我们必须让自己成为垄断经营者的一员，和自己的伙伴采取协同竞争策略，做馅饼的时候大家合作，分馅饼的时候大家竞争。
3、品牌知名度低：
品牌消费时代，如果没有形成强势的品牌影响力，就没有核心竞争力。中国女性内衣知识普遍非常缺乏，中国女性内衣消费意识还有待提高，内衣市场还需要各内衣企业的大力引导培植。随着西方时尚观念不断涌入中国，内衣外穿已成为一种时尚穿衣观，内衣已褪去了神秘的面纱，她可以被模特们穿着走了上T型台，而且表现方式和观赏性已经丝毫不亚于时装展。
黛安芬一直以如梦如幻的华美时尚内衣秀而蜚声国际，巡演遍及欧美各大时尚之都。2001年，由香港著名时尚导演贝雅伦编导的梦醉霓裳桥时尚内衣秀更是掀起新一轮的内衣时尚潮流，开展了历时16个星期、巡回30个城市、演出近200场，品牌的传播已经超过了内衣秀本身了。
2002年，北京爱慕也与概念98携手，举行爱慕敦煌的大型时尚内衣秀，以独特的创意、全新的理念、超前的表现方式，全面展示了爱慕的实力和时尚、文化、人性化的品牌内涵。爱慕·敦煌主题内衣发布会以丝绸之路为主线，以中国历史上最辉煌、同时也是女性地位最高、社会最为繁荣开放的大唐盛世为历史背景，以西域大漠的黄沙落日、敦煌飞天为主题，分七个单元分别展示了各个系列的设计。表演分为飞天彩塑、塞外胡旋、异色菩提等几大主题成为又一轮时尚巨献。
2002年6月，南海嘉莉诗又创造了一个中档品牌的内衣秀演出记录，该公司出动两辆机动车，全国巡回演出了十多个省，大小共计200多场。
内衣的文化革命让内衣从耐用品变成了快消品，特别是近年，内衣专卖店、内衣超市、内衣时尚馆、内衣吧等崭新的内衣销售终端相继出现，内衣越来越被当作一种时尚文化来经营，内衣业的前景将更加美好。

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蓝天碧云

金钱 +18

头像不错，

2009-07-16