品牌内衣店如何做好家居服组合经营 [复制链接]

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只看楼主倒序阅读使用道具楼主发表于: 2009-05-14

— 本帖被蓝天碧云从互助中心移动到本区(2009-08-13) —

注：本文已发表于《中国服饰商情》，仅供各位大虾讨论，不经本人同意不得转载于其它媒体。

      二线品牌内衣专卖店经过各路营销高手的多年运作后，如今已到了遍地开花的地步。而众所周知，当今市场不管代理商也好，加盟商也罢，单一做一个牌子已经很难支持一个代理商或店铺的生存。所以，尽管厂家或是商家业务经理百般阻挠，天天对加盟商进行洗脑。可是加盟商为了生存和盈利，还是毅然选择了这样或那样的产品作为店铺经营的产品组合。其中，家居服就是一个最为常见的组合。事实上，部分加盟商的单店家居服销量已占到了总营业额４０％以上，做得好的甚至占到了６０％以上。而那些做家居曾经失败过或者是做得不太好的加盟商，也在众多的媒体和企业的热炒中誓言旦旦地表示要把家居服做为店铺销售新的增长点。另一方面，部分冒然介入的加盟商由于一时找不到做家居服的感觉，造成产品大量积压，严重地占用了流动资金，几乎将自己陷入了经营困境。真可谓几家欢乐几家愁。

　　不管怎样，内衣行业还是继续着它前进的步伐，而家居服则大有俞演俞热之势。之所以有上述现象存在，主要原因有二：
　　第一、在目前市场情况下依然无法找到一家二线内衣品牌能独立支撑一个店铺的生存（商场专柜除外）；
　　第二、家居服因为与内衣有着相同的目标群体，且不会给原有商品造成冲击，成为了内衣店产品组合的最佳选择。

      那么，二线品牌内衣店应该如何对家居服进行组合才能达到增加店铺销售的目的呢？这就需要经营者在进行家居服组合前做好以几个方面的工作。下面就以十年来一直专注于时尚家居服研究、市场发展比较成熟的“芬腾”家居组合为例进行说明：

      首先，要明确家居服的商品特性。一、现阶段家居服仍然不是消费必须品；二、家居服是一个季节非常明显的商品；三、家居服虽然不是生活必须品，但一旦消费者有了第一次消费后（特别是品牌家居服），该消费者很有可能就会成为了品牌家居服的准目标客户，甚至会成为你店铺的义务形象代言人。
       其次，要明确的产品组合的目的。具体地说，你要做“芬腾”家居服，你是想用它来提升铺形象？还是用它来作为主要的销售来源？或者是仅仅将它作为销售季节的补充？只有有目的的产品组合，做到店铺经营产品主次分明，才是真正意义上和组合。
      第三、要做好产品组合的定位，选择适合自己的品牌。很多经营者在做产品组合的时候，喜欢根据个人的喜好从去选择产品，这个品牌挑几个款，那个品牌挑几个款，甚至把一些流通货跟品牌产品做组合。这样一来，不仅因销量上不去而得不到厂家或商家的应有支持，还把店铺弄得毫特色可言，很难培养出自己的忠诚顾客，另一方面也无形中增加了店铺的库存风险。正确的做法是：首先考查本地的消费习惯及消费趋势，例如款型上是以时尚型为主、运动休闲为主，还是以传统型为主；接受的是什么样的面料，是针织？梭织？还是其它？接受什么样的价位？此外，还要考虑所选家居服能否与原有的内衣品牌风格、价格定位、目标消费群一致或能形成互补？最后再根据自己的资金情况、店面的大小选择最合适的品牌。
      第四、要对所选择的家居服品牌及公司的实力做充分的了解，并将其深入到导购人员的观念中，以培养增强经营者和导购人员对品牌的信心。以“芬腾”家居服组合为例，经营者首先要明白它是汕头市洪兴制衣有限公司旗下的时尚类家居服品牌，公司始建于1997年，是一家集面料开发、设计、制造、营销为一体，专业生产睡衣、内衣服装的大型企业，拥有厂房10000多平方米，员工1000多人，生产设备500多套，日产量达5000余套。在产品研发能力方面，每年每季可推出近400余款领导行业潮流的时尚产品。其次要了解“芬腾”品牌定位，它是以中高档时尚类产品为主的家居品牌，产品组合以睡衣、内衣和家居休闲服为主导，面料上多采用精梭纯棉、天然蚕丝和“蒙代尔”等为生产用料，工艺上采用CAD服装设计体系与全自动计算机管理系统，以保证能生产出品质一流，做工精细的产品。三、要了解其它区域的市场反应如何，目前芬腾在全国市场中的经营网点多达3000多家，经营者可以通过其中的一个网点对“芬腾”品牌作出更一步的了解。此外，对公司的经营理念、宗旨等细节的东西都应该尽可能的了解。了解得越多，信心就越足，知道了“芬腾”是一个可以长线经营的产品，也就可以免去了经营者的后顾之忧而专心经营了。　　
      第五、销售从导购开始，首先引导你的导购。导购是商品与消费者之间的桥梁，是决定商品命运重要因素之一。因此，导购的素质、观念、信心都会直接影响到商品的销售。假如你的店铺在做“芬腾”家居服，而你的导购却对它一无所知，那肯定会影响到你的销售。所以一定要先增强导购对品牌的信心，在合作之初，如果你对“芬腾”不是非常了解，那就要积极跟商家或厂家求助，这正常情况下都能得到圆满解决。既然家居服是非必须生活品，那么就一定要做对消费者做恬到好处的引导才能达成销售，而最有有效的方法就是先引导你的导购，让导购完全对产品有了正确的认识和足够的信心后再让她们去引导你的顾客，这是一个最直接也是最有效的销售方法。
      第六、做好店铺的形象、营造良好的销售氛围。要达成有效引导，除了导购引导外，店铺环境的营造必不可少。不要指望你的导购能把街边大排档的啤酒能卖到五星级酒店的价格。所以，如果你一定要介入家居服，那么请你务必要按所选择的品牌风格对店铺进行装修或调整。通常情况下，做“芬腾”专柜，会得到厂家/商家联合支持的形象道具、宣传用品、促销礼品、销售返利等，这也是做品牌家居和做流通货根本区别。此外，店铺的POP、灯光、气味、清洁、产品的陈列都是营造销售氛围的重要因素，给顾客多一点清洁、明亮、温暖、温馨、时尚、高雅的感觉，这些都是经营者所要做的工作。
      第七、充分利用原有资源，灵活运用2：8定律。记住，营销理论中的2：8定律同样适用于内衣店经营。当你要进行“芬腾”家居服项目后或你有新品上市时，切记首先告诉你原有的客户，特别其中的20%客户。不管是用甜言密语，还是用小恩小惠，想办让他们成为你的第一批客户，或者让她们成为你所选的品牌产品的忠实评论员，并乐意担任你的义务形象代言人。
      第八、科学管理货品。之所以很多人做不好家居服，绝大多数原因就是没有做好货品管理工作。要做好这方面的工作除了明白家居服的特性并做好上述七点工作外，经营者还要注意几点细节：一、养成货品分析的习惯，培养自己对家居服款式的感觉；二、以季度为时间段做好产品销售的预估工作；三、及时增加当季新品；四、科学处理滞销产品，过季产品最好不陈列或小面积陈列，滞销产品应留下一季度才进行处理；五、要考虑当地气候的变货规律，随时根据天气的变化调整进货计划。

     以上几点，便是品牌内衣店在进行家居服经合经营时的所必须考虑的问题。如能灵活运用，相信你的生意会得到很大的改观。