品牌作用之三四五六|==经营秘诀== - 内衣论坛

黄天霸王龙

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只看楼主倒序阅读使用道具楼主发表于: 2009-08-02

品牌作用之三：无形资产内蓄
　　要从传统意义上解释清楚这个问题，是需要很多笔墨的。因为“无形资产内蓄”是一个横跨现代经济学与商学的概念。为了咱们更清楚、更明白、更简单的理解它、应用它，我举一个日常生活中的例子。比如某人夸奖我说：“建材公司有个叫张幻平的小伙子，懂得一些经营管理和市场营销，这小伙子不错，有发展。”这样一句话，大家都能听懂。听到这句话的人，无论认不认识我，都会在脑海中有了印象，噢，张幻平不错。如果某人是这么说的，“有一个公司里，有一个人，懂一些东西，不错，有发展。”这样一句话，等于什么都没说。大家听不懂，什么公司，谁不错，懂什么。这两句话的区别在于，前一句话中有一个主体人物，品牌叫张幻平。说张幻平不错，大家就可以往张幻平这个人的品牌，这个无形资产的银行里存进信任和美誉的资金。而后者，一个人是谁？大家不知道，无法往无形资产的银行里存储资金，所以大家连话都听不懂。企业也一样，没有品牌，就无法完成无形资产内蓄。
　　这也就是很多企业不断的赞助希望工程、帮助失学儿童、栽防风林、赞助体育赛事的原因。当然，我并不排除有一些企业真的是忧国忧民。可企业之所以叫企业，不叫民政局。企业是要盈利的，企业做的这些事情，无非是想利用品牌的无形资产内蓄的作用，来提升企业形象，提升产品形象。最终达到短期销售产品，长期建立品牌，使企业利润最大化这个目的。
　　品牌作用之四：变违法为合法
　　我所说的变违法为合法，不是指企业通过一些非正规手段，打什么擦边球之类。而是指企业在运作过程中，具有极强的低成本扩张力。海尔收购家电生产厂家，一分钱不给，简直就是在抢。还挑三拣四，硬件不好的白给都不要。收了人家的厂子，不给运作资金。只派出管理干部、技术干部，一共两三个人。康佳收购黑龙江省牡丹江市电视机厂，给的钱连装修一下都不够。这些厂家也好，政府也好，最起码都不傻，谁也不想这么做。之所以不给钱、少给钱，这些在平常看来，颇有一些强取豪夺的做法，不但未受到人们的谴责，还要大门张灯，二门结彩，清水泼街、黄土垫道的欢迎，道理就在于企业有品牌，市场开拓力就强，东西就卖的出，生产厂家就有活干，职工就开的出钱，有了钱就解决了吃饭问题、医疗问题，解决了问题，就没人练法了。正是这些连锁反应，支持了品牌企业低成本扩张。
　　举例说明。青岛空调器厂九零年产品积压，九一年资不抵债。青岛市政府将此空调器厂送给海尔。九四年五月，海尔空调器产品获首届十大国产名牌，中国首届国产名牌空调综合实力二十强，三十五个大中城市七十四项指标测试，综合质量第一。同年十月通过国际DNVV组织专家对ISO9000----94 新版国际质量体系认证。是我国空调器行业第一家通过此认证的企业，成为世界合格供应商，与国际体系接轨。九七年空调成为中国社会主流消费品，到两千年底，销售收入超过一百亿。在此事当中，我们决不可否认，这里有行政管理、品质监控、红白票、USF、日事日毕，日清日高思想等等，一系列部门和人员还有企业文化的贡献。但品牌的作用，的确是功不可莫。我想这件事至少说明两点；第一点是对那些忙于造牌、造势的人而言，你在做品牌的时候，基础篇怎么样？想要出去打人之前，先看看自己马步蹲没蹲稳。打人一拳，可要防人一脚啊。第二点是对那些还在用产品力时代的思维，来运作今天的企业的朋友。品牌这把切割全球市场蛋糕的利刃，对于你真的就没有用吗？你能给我一个放弃品牌的理由吗？
　　品牌作用之五：稳定的物资供应渠道
　　九八年特大洪水，粮食成了稀罕物。不知有多少酒厂老板携巨资前往各地粮食局。改昔日欠你钱就不给，为今日先款后粮。可大多数粮食局不约而同，全都把粮食运到品牌酒企业。一时间茅台镇、五粮液、古井贡，全都粮满为患。这个道理很简单，原来与这些酒企业合作的单位，不可能得罪这些大户。原本与这些酒企业不存在业务关系的粮食部门，全都想借竞争对手可能粮食不足之机，与品牌酒企业建立业务关系。甚至主动提出，如粮款不便，过一段时间付帐也没有问题。我个人认为，如果把这个问题从心理学的角度来解释，会把复杂的问题简单化。手上有一个关于儿童教育方面的案例。是说一个不到三岁的小孩子，在第一天上幼儿园的时侯，舍不得离开父母，自不免一阵嚎啕。可父母离开之后，他马上揉着尚红肿的眼睛对老师说；“老师我乖了，听你话了，你领着我吧。”开始我表示好奇，不到三岁的小孩子，居然有如此智力。后来才知道，几乎所有二到三岁入托的小朋友，都会用类似的思维，说出类似的话来。心理学家对此的解释是，正常成长的人群，无论是三岁，还是三十岁，潜意识中都存在着与生俱来的，最基本的做事准则。在心理学上我们把它分成相关的两点；第一点叫做追求幸福，第二点叫做规避风险。当我们知道这两点以后，我们就可以很容易的理解，为什么品牌企业总是会很容易的获得稳定的物资供应渠道。因为企业的上游供应商们，都有规避风险的基本心理意识，而品牌企业恰好能满足这种基本的心理需求。不会因产品滞销而无钱付帐，更不会因欠了一些货款而关门走人。这也就造成了无论是物资过剩，还是物资紧缺，品牌企业总是能轻而易举的获得稳定的物资供应渠道。
　　品牌的作用之六：绿灯效应
　　品牌企业总是能更多的获得政府支持、银行贷款等，这些都是非品牌企业梦寐以求的。比如春兰所在地政府，特设春兰办公室，为春兰集团解决实际问题。再举几个例子：之一，某市规定，凡为某啤酒厂运输的车辆，无论证照不全，还是超载，任何部门都无权扣押，违者下岗。但此举亦导致了某车载重超过自重，转弯时平地翻车的事故。之二，某沿海城市规定，任何人无权到某公司查处走私车辆。之三，某品牌企业税款占当地税收百分之八十以上，一次该公司财务人员在去银行办理业务的途中，被人恶意跟踪。此事惊动政府。某官员批示公安局曰：“为某企业服务是头等大事，不可儿戏。今后凡这家企业上银行办理公务，均需警员持枪护卫。”在这几个例子当中，做法似可商酌，仅为说明绿灯效应。想必读者诸君知道的此类事情，比之区区小可，有过之而无不及。
　　以上仅是品牌对企业以及产品影响的一部分。但我想，如果大家把这些“中间的”知识掌握了，就不会出现不想要品牌，不知道怎么用品牌，这些问题。当然由于篇幅的关系，本人水平、阅历、经验的关系，难免有说的不细、不对的地方。真诚的盼望您批评指正。
　　最后我还有几句闲话。世界经济的逻辑，一向是强者生存，强者为王，强者恒强。随着势不可挡的经济全球化的到来，在绝对市场经济中打拼了数百年的跨国公司，携管理模式、营销手段、人力资源、企业文化、高科技技术等企业要素上的绝对优势，大举进军中国这片新兴的热土。刹那之间，呼风唤雨，撒豆成兵，攻无不克，战无不胜，所向披靡，势如破竹。十年前，中国本土日化、软饮料、轻工等行业全线崩溃。多少人大呼狼来了；多少人寻求政府保护；多少人为自己的无知寻找借口。只可惜时间不能后退，历史不能逆转，我们在也不可能回到计划经济的时代了。黄粱美梦似昔人，以乘黄鹤远去矣。那种高枕无忧的逍遥，管做不管卖的潇洒，再不会有了。国内的企业如果再不去学习人家先进的东西为我所用，再不启用懂经营的人才来为企业服务，那我们还能坚持多少年？海尔CEO张瑞敏说的好：“与狼共舞，必先为狼”。我真诚的希望中国的企业都变成狼，而不在是羊。最后祝大家在搏击商海的过程中，一帆风顺，步步为赢。