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品牌作用之三 四 五 六 [复制链接]

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只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主  发表于: 2009-08-02
品牌作用之三:无形资产内蓄 `_'I 9,.a  
  要从传统意义上解释清楚这个问题,是需要很多笔墨的。因为“无形资产内蓄”是一个横跨现代经济学与商学的概念。为了咱们更清楚、更明白、更简单的理解它、应用它,我举一个日常生活中的例子。比如某人夸奖我说:“建材公司有个叫张幻平的小伙子,懂得一些经营管理和市场营销,这小伙子不错,有发展。”这样一句话,大家都能听懂。听到这句话的人,无论认不认识我,都会在脑海中有了印象,噢,张幻平不错。如果某人是这么说的,“有一个公司里,有一个人,懂一些东西,不错,有发展。”这样一句话,等于什么都没说。大家听不懂,什么公司,谁不错,懂什么。这两句话的区别在于,前一句话中有一个主体人物,品牌叫张幻平。说张幻平不错,大家就可以往张幻平这个人的品牌,这个无形资产的银行里存进信任和美誉的资金。而后者,一个人是谁?大家不知道,无法往无形资产的银行里存储资金,所以大家连话都听不懂。企业也一样,没有品牌,就无法完成无形资产内蓄。 h&vq}  
  这也就是很多企业不断的赞助希望工程、帮助失学儿童、栽防风林、赞助体育赛事的原因。当然,我并不排除有一些企业真的是忧国忧民。可企业之所以叫企业,不叫民政局。企业是要盈利的,企业做的这些事情,无非是想利用品牌的无形资产内蓄的作用,来提升企业形象,提升产品形象。最终达到短期销售产品,长期建立品牌,使企业利润最大化这个目的。 l~M86 h  
  品牌作用之四:变违法为合法 89'XOXl&1  
  我所说的变违法为合法,不是指企业通过一些非正规手段,打什么擦边球之类。而是指企业在运作过程中,具有极强的低成本扩张力。海尔收购家电生产厂家,一分钱不给,简直就是在抢。还挑三拣四,硬件不好的白给都不要。收了人家的厂子,不给运作资金。只派出管理干部、技术干部,一共两三个人。康佳收购黑龙江省牡丹江市电视机厂,给的钱连装修一下都不够。这些厂家也好,政府也好,最起码都不傻,谁也不想这么做。之所以不给钱、少给钱,这些在平常看来,颇有一些强取豪夺的做法,不但未受到人们的谴责,还要大门张灯,二门结彩,清水泼街、黄土垫道的欢迎,道理就在于企业有品牌,市场开拓力就强,东西就卖的出,生产厂家就有活干,职工就开的出钱,有了钱就解决了吃饭问题、医疗问题,解决了问题,就没人练法了。正是这些连锁反应,支持了品牌企业低成本扩张。 q*<Df=+B  
  举例说明。青岛空调器厂九零年产品积压,九一年资不抵债。青岛市政府将此空调器厂送给海尔。九四年五月,海尔空调器产品获首届十大国产名牌,中国首届国产名牌空调综合实力二十强,三十五个大中城市七十四项指标测试,综合质量第一。同年十月通过国际DNVV组织专家对ISO9000----94 新版国际质量体系认证。是我国空调器行业第一家通过此认证的企业,成为世界合格供应商,与国际体系接轨。九七年空调成为中国社会主流消费品,到两千年底,销售收入超过一百亿。在此事当中,我们决不可否认,这里有行政管理、品质监控、红白票、USF、日事日毕,日清日高思想等等,一系列部门和人员还有企业文化的贡献。但品牌的作用,的确是功不可莫。我想这件事至少说明两点;第一点是对那些忙于造牌、造势的人而言,你在做品牌的时候,基础篇怎么样?想要出去打人之前,先看看自己马步蹲没蹲稳。打人一拳,可要防人一脚啊。第二点是对那些还在用产品力时代的思维,来运作今天的企业的朋友。品牌这把切割全球市场蛋糕的利刃,对于你真的就没有用吗?你能给我一个放弃品牌的理由吗? E:&ga}h  
  品牌作用之五:稳定的物资供应渠道 M+ gYKPP  
  九八年特大洪水,粮食成了稀罕物。不知有多少酒厂老板携巨资前往各地粮食局。改昔日欠你钱就不给,为今日先款后粮。可大多数粮食局不约而同,全都把粮食运到品牌酒企业。一时间茅台镇、五粮液、古井贡,全都粮满为患。这个道理很简单,原来与这些酒企业合作的单位,不可能得罪这些大户。原本与这些酒企业不存在业务关系的粮食部门,全都想借竞争对手可能粮食不足之机,与品牌酒企业建立业务关系。甚至主动提出,如粮款不便,过一段时间付帐也没有问题。我个人认为,如果把这个问题从心理学的角度来解释,会把复杂的问题简单化。手上有一个关于儿童教育方面的案例。是说一个不到三岁的小孩子,在第一天上幼儿园的时侯,舍不得离开父母,自不免一阵嚎啕。可父母离开之后,他马上揉着尚红肿的眼睛对老师说;“老师我乖了,听你话了,你领着我吧。”开始我表示好奇,不到三岁的小孩子,居然有如此智力。后来才知道,几乎所有二到三岁入托的小朋友,都会用类似的思维,说出类似的话来。心理学家对此的解释是,正常成长的人群,无论是三岁,还是三十岁,潜意识中都存在着与生俱来的,最基本的做事准则。在心理学上我们把它分成相关的两点;第一点叫做追求幸福,第二点叫做规避风险。当我们知道这两点以后,我们就可以很容易的理解,为什么品牌企业总是会很容易的获得稳定的物资供应渠道。因为企业的上游供应商们,都有规避风险的基本心理意识,而品牌企业恰好能满足这种基本的心理需求。不会因产品滞销而无钱付帐,更不会因欠了一些货款而关门走人。这也就造成了无论是物资过剩,还是物资紧缺,品牌企业总是能轻而易举的获得稳定的物资供应渠道。 *Gm%Dn  
  品牌的作用之六:绿灯效应 g9;}?h  
  品牌企业总是能更多的获得政府支持、银行贷款等,这些都是非品牌企业梦寐以求的。比如春兰所在地政府,特设春兰办公室,为春兰集团解决实际问题。再举几个例子:之一,某市规定,凡为某啤酒厂运输的车辆,无论证照不全,还是超载,任何部门都无权扣押,违者下岗。但此举亦导致了某车载重超过自重,转弯时平地翻车的事故。之二,某沿海城市规定,任何人无权到某公司查处走私车辆。之三,某品牌企业税款占当地税收百分之八十以上,一次该公司财务人员在去银行办理业务的途中,被人恶意跟踪。此事惊动政府。某官员批示公安局曰:“为某企业服务是头等大事,不可儿戏。今后凡这家企业上银行办理公务,均需警员持枪护卫。”在这几个例子当中,做法似可商酌,仅为说明绿灯效应。想必读者诸君知道的此类事情,比之区区小可,有过之而无不及。 s!2pOH!u   
  以上仅是品牌对企业以及产品影响的一部分。但我想,如果大家把这些“中间的”知识掌握了,就不会出现不想要品牌,不知道怎么用品牌,这些问题。当然由于篇幅的关系,本人水平、阅历、经验的关系,难免有说的不细、不对的地方。真诚的盼望您批评指正。 V< @]Iv  
  最后我还有几句闲话。世界经济的逻辑,一向是强者生存,强者为王,强者恒强。随着势不可挡的经济全球化的到来,在绝对市场经济中打拼了数百年的跨国公司,携管理模式、营销手段、人力资源、企业文化、高科技技术等企业要素上的绝对优势,大举进军中国这片新兴的热土。刹那之间,呼风唤雨,撒豆成兵,攻无不克,战无不胜,所向披靡,势如破竹。十年前,中国本土日化、软饮料、轻工等行业全线崩溃。多少人大呼狼来了;多少人寻求政府保护;多少人为自己的无知寻找借口。只可惜时间不能后退,历史不能逆转,我们在也不可能回到计划经济的时代了。黄粱美梦似昔人,以乘黄鹤远去矣。那种高枕无忧的逍遥,管做不管卖的潇洒,再不会有了。国内的企业如果再不去学习人家先进的东西为我所用,再不启用懂经营的人才来为企业服务,那我们还能坚持多少年?海尔CEO张瑞敏说的好:“与狼共舞,必先为狼”。我真诚的希望中国的企业都变成狼,而不在是羊。最后祝大家在搏击商海的过程中,一帆风顺,步步为赢。 '7{0k{  
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世界经济的逻辑,一向是强者生存,强者为王,强者恒强。             
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