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品牌到底是干什么的 [复制链接]

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只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主  发表于: 2009-08-02
— 本帖被 黄天霸王龙 设置为精华(2009-08-02) —
近些时日,很多企业耗费大量人、才、物、力,来从事一些轰轰烈烈、蔚为壮观的造牌、造势的活动。也有一些我曾经服务过的企业的企业主,给我打来电话,问了许多问题,比如“我这个企业的品牌已经营建的很不错了,可我怎么用它?”“我的品牌似乎已经有了,造牌时花了几个亿。可我觉得,有这个牌和没这个牌差别不大”。“品牌离我太远,我不需要”。更有甚者,说出了:“我已在工商局注册了品牌”,这样让人啼笑皆非的话。我想现在中国的企业主也好,职业经理人也罢,可能都被策划人带到了一个关于品牌的误区之中。 6;g"`l51  
  将近两年前,我出席一个企业家论坛,主讲了一些《孙子兵法与企业运作》还有营销等一些东西,当时品牌那一课,不是我讲的,但我也在下面听了。那些讲师讲完之后,台下观众提了很多问题。因为人家花好几千块钱来学习,你做讲师的总得传道、受业、解惑呀。可我发现,当时那位讲师回答的很多问题,不知出于何故,的确有些不到位,让人听了如坠五里雾中。回过头来,我们在看,近几年中国成人商业培训市场由于需求增加,各种课程非常之火爆。针对经营者这个目标客户群体的课程,在设计当中,也经常有一些关于品牌的课程。但就我本人所参加过的、讲过课的,听到的、看到的而言,大多数有关品牌的课程讲的是两头,没有讲中间。所谓讲两头,是说一些低级的、概念性的东西有人在讲,有些高层次的品牌维护过程、品牌支持工程、品牌营建误区等一些极专业的内容也有人讲。可就是品牌是干什么的?品牌对企业会产生那些实际作用?这些中间的课程没有人讲。以至于社会上流传这样或是那样的说法,在企业经营的实际运作当中,也出现了多种多样的问题。我今天特撰此文的目的,就是把中间的这一块充实上。尽全力、尽可能让大家知道,我们历尽千辛万苦造牌,这个牌是干什么用的。  |gW>D=rkj  
  品牌作用之一:人才聚集力 )DS|mM)  
  以前在一个企业家论坛里,与很多与会的企业界人士探讨了这样一个问题,企业成功的经营了一个品牌之后,如果我们从微观的角度去看,也就是从企业各部门的角度出发,都哪些部门能借上力。当时大家各抒己见,有一位人力资源部首席执行官说了这样的一段话:“假如可口可乐公司,和一家国内知名的碳酸类饮料公司同时招聘。国内公司作整版的彩色广告,而可口可乐公司打半版,或更小的黑白广告。国内公司年薪五十万以上,而可口可乐公司年薪二十万,甚至更低。在这种情况下,以我在人力资源部二十年的经验来说,可口可乐公司招到的人员的综合素质,比国内公司招到的人员的综合素质,要高一大截。这就是企业的品牌,对人力资源部招聘工作的影响。纵然品牌公司招聘广告差,待遇低,要求高,但大家出于马斯洛需求层次理论中的自尊需要,和自我实现需要,这两种高层次的需要,还是愿意到有品牌的公司里去工作。虽然有例外的时候,但大多数情况还是这样。或者有人说,我是以学习为目的,才到品牌公司去工作的。但如果品牌公司里原有的人才不够多,那你去跟谁学,学什么。所以我们在作招聘工作的时侯,每次都避开品牌形象比我们好的公司,它招聘的时间”。我想我不用在多说什么。这位前辈的话,已经把人才聚集力说的很清楚。 /G`'9cD  
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只看该作者 一线  发表于: 2009-08-02
品牌用途之二 :营销加速度 ^U"$uJz!c  
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  同样在上面这次论坛上。接下来的问题是,既然各个部门,包括后线部门,都能借上品牌的东风。那么说,哪一个部门借得力最大。这个问题在较短的时间内取得共识,那自然是销售部。可为什么销售部,或者再加上市场部,和品牌关系最大?马上又众说纷纭。因为当时我考虑的也不是很全面,所以也没发言。、事后和一些专业搞品牌的实战派专家交流探讨,得出结论,品牌对于市场部门、营销部门的贡献,大部分体现在四个特点: k!?sHUAj  
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  特点之一:卖的贵 ,X+LJe$  
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  在国内某调查机构,对全国十几个省综合人群的调查中,有一道题是这样的:某乡镇企业生产的护肤类日化品,成分、工艺,与美国宝洁产品相同。你愿意多花多少钱够买宝洁产品。这道题的平均值计算出来以后,连我们这些专业玩营销的都瞠目结舌。消费者居然愿意花三倍以上的资金,去购买相同成分、工艺的宝结产品。在接下来的详询过程中,消费者给了我们许多答案。归纳起来不外乎形象好、服务好、质量放心、提高自身形象,等一些感性上的东西。我想这件事,可以对那些忙于造牌的人敲一敲警钟,也就是说建立品牌之前产品质量、服务,等一些最基础的东西你做好了没有。摩托罗拉手机是在中国天津生产的。各地维修站都没挣着什么大钱,一副门可罗雀,门前冷落车马稀的惨淡经营景象。与此形成鲜明对比的是,各个国产手机售后服务中心人山人海,人头攒动,人满为患,里三层外三层好似逐臭之蝇。咱们今天讲的不是品质管理,关于品质的问题,咱们不去展开它。 HQtR;[1  
bSa%?laS  
  关于卖的贵,我举一个日常生活中的事例,白酒中的茅台。如果我们单从物质产品的角度去理解它,它也不过是一种含酒精的饮料而已。可是我们在酒店里点茅台的时候,有几次是自己一个人喝呢?更多的是和客人,而且是贵客。因为茅台是国酒,点了茅台,是对客人的尊重,而站在客人的角度,看到请客的东家要了茅台,也会认为是对他的重视、尊重。这样就产生了共鸣,因为茅台这个品牌,已经赋予它产品一种特殊的含义。所以人们愿意花比散白高数百倍、数千倍的价格,去消费茅台这个产品。 j<"@ Y7  
*Ubsa9'fS  
  再比如劳力士手表和电子表。如果我们仅从计时工具这个角度出发,劳力士是机械产品,而电子表是电子产品,机械产品怎么可能比电子产品精确呢?那是不是两种手表有材料上的成本差距呢?不错,劳力士与电子表之间的做工、材料、款式、精密程度确实有别,可这种物理差异绝对不可能高达数千倍。名表的主要价值在品牌,而不在产品。现实社会中,生理消费已成昨日黄花,心理消费才是现在真正的重点。二十年前有表就不错了,有表戴那就是尊贵典雅。因为二十年前是产品力时代,那时谁能做的出产品,谁就有钱赚。二十年后的今天,是品牌力时代,产品本身优秀已经远远不够了。君不见,几十块钱的电子表如今连学生都不戴。而价值连城的名表,却让许多人梦寐以求。因为名表是自我实现的象征。
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只看该作者 二线  发表于: 2009-08-02
特点之二:卖的多 .1{:Q1"S  
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  娃哈哈纯净水在超市里售价不足一圆,如果这个水是从杭州娃哈哈总公司运抵大庆的,那不足一圆的售价恐怕连材料成本、物流成本、人力成本、运营成本、传播成本这几项基本费用都不够。其实我们喝到的水,都是在本地的小水厂中,按娃哈哈的标准、要求生产的。但人家娃哈哈是中国纯水第一品牌,名副其实的水老大,自己占了六、七十的市场份额。而这些小厂自己的水明明跟人家一样,可你用自己的牌子就是卖不出去。 D02'P{  
u~O9"-m !V  
  我再举这样一个例子。有一种碳酸类饮料叫可口可乐,目前在全世界每天有十亿人喝。十五年前,大庆有一种用啤酒瓶灌装的饮料叫大白梨,五毛钱一瓶,物美价廉,在大庆非常畅销。至少占大庆百分之八十的碳酸饮料市场。可是今天,这个饮料难觅其踪迹。这种现象不光是大庆,在全国各地都有类似的事情发生。其实这个道理很简单,原有的企业是在卖碳酸饮料这种产品,而后加入者可口可乐是在贩卖美国文化,卖可口可乐这个品牌。卖产品的,怎么可能打的过人家卖品牌的。在五星级酒店里,你要一瓶洋酒,数十万圆,我只要一瓶可口可乐,三十五块钱,可我不会因喝三十五块的可口可乐降低身份,只因可口可乐是品牌。
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特点之三:卖的快  "F[e~S#V*  
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  将近十年来,是我国市场经济发展的高峰。我不是经济学家,不会用经济学的语言来表达,但换成市场语言,这就变成了很简单的一句话,卖方市场向买方市场的转变,消费者从孙子到大爷的转变。在物质产品过剩的市场中,是消费者决定了哪家企业可以生存,哪家企业不可以生存。事实上,消费者会决定有品牌的公司。举例为证,消费者在购买电视机的时候,无法知道哪家公司的产品质量最硬。可我从未见过任何人买电视时对售货员说:“麻烦您,请把机器后盖拆下来,我看看装的怎么样?”我也从未见过消费者在购买饮料的时候说:“等一下我回来付钱,我先上质量技术监督局化验一下果汁含量够不够。”事实证明,消费者无法检测产品质量的情况下,一定会选择有品牌的企业生产出的产品。这也就是品牌企业的品牌产品一定卖的快。 c)j60y   
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  再举一例。二锅头没有茅台卖的贵,但是每年净利不一定比茅台少。道理很简单,茅台占“贵”,而二锅头占“多”。
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只看该作者 流通  发表于: 2009-08-02
特点之四:卖的久 h1~/zM/`  
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  长时间的品牌经营与运作,消费者已经认可你的产品。上世纪八五年四月二十三日,可口可乐公司以一种更香甜、口感更柔的“新可乐”取代了已行销全球九十九年的“可口可乐”。这一变动使数百万“可口可乐”爱好者上街游行,砸毁可口可乐公司、工厂、设备。同年七月十一日,“可口可乐”公司被迫重新启用老配方。因为这个时候你的产品已经深入消费者的心中,成为消费者生活中不可分割的一部分,所以消费者反映如此强烈,所以可口可乐公司百余年来攻城略地,为所欲为。兵临城下,将至壕边之时,马前无三合之将。所到之处,饮品公司关门大吉。 J[{ R:l\  
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  更有甚者,某医药公司试图通过舆论打击同仁堂以抢占其市场份额,可同仁堂屹立不倒,打击他的医药公司却销声匿迹。 lqcPV) n  
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  以上市场开阔力的四点,因为完整产品、市场定位等多种因素,不是经营者看懂了、明白了、用了,就都能占上。但在实战当中,只要占上一点,就可说是比较成功的企业。比如保时捷占了一个贵,强生和可口可乐占了多、快、久。像五粮液这样把四点都占全了的企业,即便放眼全球,也是屈指可数。 #[&9~za'"m  
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  可能又有朋友提出问题说,二锅头不光是“多”,茅台不光是“贵”,它俩把“久”也占了,这是怎么回事?这个道理在于,商业知识是市场产物,不是理论产物,是市场知识,不是理论知识。我们无法用理论的、量化的指标,去恒量某企业的某产品到底是属于卖的“多”,还是卖的”“久”。但只要这四个字咱们占上了一个,企业就有大把真金白银可赚。
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只看该作者 5线 发表于: 2009-08-02
精辟 经典 有道理 有数据
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只看该作者 6线 发表于: 2009-08-03