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话题一:终端销售的意义 y]`@%V2P
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一、终端销售要投入很大的人力物力,值得吗? t9()?6H\
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终端市场,就是销售渠道的最末端,是消费者和产品直接会合的主战场,是商品、顾客、金钱三项要素的联结点,是厂家销售的最终目的地,是“卖的终结”的场所。终端市场担负着承上启下的角色。所谓承上——就是上联厂家、批发商;所谓启下——就是下联消费者。现代企业销售的一个基本法则就是:谁掌握了销售终端,谁就是市场赢家。 ~!!>`x
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对制造商、经销商而言,跳过中间环节,直接面对消费者购买行为的发生地——零店、超市、餐饮等一线售点进行产品销售就是终端销售的主要模式。 -W+67@(\8H
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制造商面对全国市场,似乎更有理由执行大区代理制,但他们却纷纷在密集分销和建立终端直销队伍上下功夫。 1H_#5hd
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经销商也不再坐在店里等生意,开始走出去挨门挨户撒货,做零店拜访,他们也许讲不出终端营销的理论来,但却已经在做。 <`q|6XWL
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终端售点成千上万,分布稀散,单位购买量小,投入大,费人、费时、费力,为什么大家还趋之若骛? c#e_Fs
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——终端是实现实际销量的地方。 8EPV\M1%
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销量从哪里来?整车贩卖给大批发户,成本又低,销量又大,这不是销售,仅仅是库存转移,因为产品没有到消费者手中,对于批发商而言,他们的消费对象是零售店,在产品销售过程中,他们仅仅是一个“二传手。” ft[g1
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实际销量来自于消费者在终端售点的购买。 ?%h JZm;
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经销商拥有区域市场、独家经销权,与一般批发商的不同之处在于他不仅仅是一个中间商,更是一个市场开拓者管理者。和厂商一样,经销商希望提高这块市场上该产品的实际销量。 B"I>mw
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实际销量如何提升? :*!u\lV \
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先假设一个问题:如何将1000箱货从甲地运到50米外的乙地,而且越快越好?答案是: RfB""b8]=
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•增加人手,找1000个人,一人搬一箱最快; ^"%SHs
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•增加搬运量,一个人多搬几箱(在不影响速度的前提下);
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•提高搬频率(单位时间里多跑几个来回); %d9UW Q
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市场运作与同此理。 $0Y&r]'
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增加销售产品的售点,提高铺货率(相当于增加人手) 0PnW|N0
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加强产品的生动化表现,使每个售点的产品流速增快,吞吐量加大(相当于提高每个人的搬运量)。 ~R cd
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良好的客户管理提高每个客户的进货频次(相当于提高每个人的搬运频率),实际销量的增长正是由此产生。 z~xN]=
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过去厂家浮在通路顶端,隔着经销商,隔着一、二、三级批发商向消费叫卖,经销商也大多坐在店里靠几个下线大批户走量,那时候的生意很好做,竞争也不激烈,但过多的中间环节会造成流通成本上升、价格混乱、市场反控于他人手中,信息迟钝、经营被动等一系列问题。 j]<T\O>t>
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市场逐渐成熟,尤其是外企进入中国导入了高水平的竞争手段,仅仅掌握上游通路已经明显不能满足竞争要求,市场逼着制造商和经销商把注意力放到终端售点——实际销量产生的地方! 0\jOg
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只有掌握终端销售网络才真正掌握了市场。在未来市场激烈角逐中立于不败之地。 3Fn26Rij
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没有什么值不值。大势所趋,适者生存,你不做,别人在做,你就是会被淘汰。 7
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